Lululemon sagt, dass Gründerstreit und Produktprobleme die Verkäufe für das Jahr belasten werden

Lululemons Turnaround trifft Turbulenzen

Lululemon Athleticas sehr öffentliche Auseinandersetzung mit Gründer Chip Wilson, kombiniert mit Qualitätsbeschwerden über neue Produktlinien, hat das Momentum des Unternehmens beeinträchtigt und das Management gezwungen, den Ausblick für das Gesamtjahr zu kürzen.

Die Aktien von Lululemon (LULU) fielen am Donnerstag nachbörslich um etwa 11%, nachdem das Unternehmen seine Prognose gekürzt hatte und sowohl negative Publicity als auch neuere Produkte verantwortlich machte, die keine Verbindung zu den Kunden herstellen konnten. Der Ausverkauf verlängerte eine schwierige Phase für die Aktie: Lululemon liegt im Jahresverlauf fast 40% im Minus.

Die Geschäftsführung fasste die Folgen auf dem Gewinnaufruf des Unternehmens unverblümt zusammen. Meghan Frank, interimistische Co-CEO und Chief Financial Officer, sagte, Lululemon habe Spitzen an negativen Kommentaren in den Medien und in sozialen Kanälen in Bezug auf unsere Marke erlebt, und dass die Berichterstattung den Kundenverkehr und die Verkäufe gedrückt habe. Diese Geschichten hätten sich beruhigt und abgeflaut, fügte sie hinzu, aber wir hätten noch keine Rückkehr zu unserem Trend vor der Störung gesehen.

Die Produktprobleme konzentrieren sich auf die Get Low-Kollektion von Sportbekleidung und andere Artikel, die einige Kunden und Rezensenten als zu durchsichtig bezeichneten. Das Unternehmen versuchte auch, sein Sortiment mit weiter von der Körperlinie weg fallenden Hosen zu erweitern; obwohl diese einige positive Rückmeldungen erhielten, sagte das Management, die Artikel hätten dennoch unterperformt und eine Marketingkampagne darum habe keinen breiten Halo-Effekt auf das übrige Sortiment erzeugt. Farbwahl habe ebenfalls die Nachfrage eingeschränkt, sagte das Unternehmen.

Lululemons Gründer Chip Wilson, der rund einen Anteil von 8,7% hält und öffentlich Änderungen im Vorstand gefordert hatte, kritisierte die Ausrichtung des Unternehmens heftig und sagte, es habe seine Coolness verloren und sei völlig vom Weg abgekommen. Das Unternehmen und Wilson einigten sich letzten Monat auf einen Vergleich, in dem Lululemon zustimmte, nach der Hauptversammlung zwei von Wilsons bevorzugten Nominierten in den Vorstand zu berufen und bis zum 1. Okt. einen weiteren Direktor mit Bekleidungsexpertise hinzuzufügen.

Finanzen und Prognosekürzung

Trotz der Gegenwinde meldete Lululemon ein gemischtes erstes Quartal. Same-store-Umsätze stiegen um 1% und übertrafen den Konsens der Analysten, der einen Rückgang um 0,2% erwartet hatte. Das Unternehmen verdiente $1,69 je Aktie, einen Cent über den Schätzungen, und der Umsatz stieg um 4% auf $2,47 Milliarden gegenüber Erwartungen von rund $2,43 Milliarden.

Doch das Management schränkte seine Erwartungen für das Gesamtjahr ein. Lululemon prognostiziert nun einen Umsatz von $11,00 Milliarden bis $11,15 Milliarden, eine Spanne, die ein Jahr-zu-Jahr stabil bis minus 1% impliziert. Im März hatte das Unternehmen $11,35 Milliarden bis $11,5 Milliarden angepeilt, was ein moderates Wachstum dargestellt hätte.

Lululemon senkte auch seine Gewinnprognose je Aktie auf $10.95$11.15, gegenüber einer vorherigen Spanne von $12.10$12.30.

Das Unternehmen hat versucht, dem Konkurrenzdruck durch günstigere Rivalen und Performance-Marken wie Vuori entgegenzuwirken, während es zugleich mit gemischten Reaktionen auf stärker modisch ausgerichtete Artikel navigiert, die laut einigen Analysten vom technischen Sportbekleidungsfokus abgebracht hätten, der die Marke ursprünglich definiert hat.

Führungswechsel sind im Gange: Heidi O'Neill, eine langjährige Nike-Managerin, soll im September CEO von Lululemon werden. Einige Analysten haben Fragen zu dieser Verpflichtung aufgeworfen, weil Nike selbst vor Herausforderungen steht, aber Lululemon sagte, die Vorstands-Ergänzungen und die neue Führung seien Teil eines Plans, das Geschäft zu stabilisieren und den Fokus wieder auf die Kernproduktleistung zu richten.

Das Management betonte, dass die negativen Medienzyklen nachgelassen hätten, und die Führungskräfte äußerten Zuversicht, dass Produktkorrekturen und Markenarbeit frühere Trends wiederherstellen werden. Für den Moment jedoch haben die Kombination aus Führungsunsicherheit, Produktfehltritten und Wettbewerbsdruck genug gekostet, um das Unternehmen dazu zu bewegen, seinen Ausblick für das Gesamtjahr zu dämpfen und die Renditen für Aktionäre zu belasten.

Investoren werden beobachten, wie schnell Kundenverkehr und Conversion sich erholen, ob neue Produktiterationen die Beschwerden über Durchsichtigkeit lösen und wie die kommende CEO Innovation mit einer Rückkehr zur technischen Produktglaubwürdigkeit in Einklang bringt. Kurzfristig dürften diese Entwicklungen bestimmen, ob Lululemon die Wachstumsspur wieder aufnehmen kann, die das Unternehmen einst zu einem der verlässlichsten Performer im Einzelhandel machte.